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▲(왼쪽 위부터 시계방향)스프라이트, 씨그램, 동원F&B, 오리온

식음료업계에서 콜라보레이션 한정판 제품으로 가치지향적 소비에 민감한 밀레니얼 세대를 집중 공략하고 있다.

패션 브랜드를 비롯해 타투이스트와 같은 이색적인 아티스트 등 다양한 유형의 콜라보레이션을 통해, 한정판 제품을 선보이며 제품에 트렌디한 이미지나 스페셜한 가치를 부여해 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

가치소비를 지향하는 젊은 소비자들은 해당 브랜드의 제품을 넘어서 문화와 스토리를 함께 소비하기를 원한다. 이는 기업간 협업의 공식이 되기도 한다. 트렌디하고 감각적인 신진 유명 아티스트나 타투이스트 등과의 협업이 스페셜 패키지에 많이 담기는 이유다.

아트마케팅, 장수브랜드간의 협업은 여러 시너지를 낳는다. 기존 제품이라고 할지라도 얼마든지 색다른 신제품 느낌으로 전달할 수 있고, 소비자 폭을 넓히는데도 기여한다. 마시는 소비에 그치지 않고 소장하고 싶은 욕구를 불러일으키는데, 이는 SNS 인증문화를 통해 빠르고 경쟁적으로 확산되기도 한다.

■ 코카-콜라사 콜라보 한정판 잇달아 출시

콜라보 한정판 마케팅을 잘 하는 곳으로는 코카-콜라사가 대표적이다.

코카-콜라사의 사이다 브랜드인 스프라이트는 3년째 색다른 스페셜 에디션을 선보이고 있다. 스프라이트가 추구하는 젊고 트렌디한 이미지의 스포츠·패션 브랜드와의 협업을 통해 매년 여름마다 ‘썸머 콜라보레이션’ 이야기를 만들고 있다.

지난 해 여름 워터 스포츠 브랜드 배럴과의 콜라보레이션 에디션을 선보인 스프라이트는 올해는 글로벌 스포츠 브랜드 아디다스와의 협업을 통해 ‘스프라이트 X 마이아디다스 스페셜 에디션’을 출시했다. 스트리트 그래픽 아티스트가 작업에 참여, 도심 속 길거리를 액티브하게 표현해 스타일리쉬하면서도 자유분방한 스트리트 감성의 디자인이 돋보이는 제품이다. 자유로운 도심 속 길거리와 스프라이트 컬러의 아디다스 운동화를 형상화한 두 가지 디자인으로 출시됐다.

코카-콜라사의 씨그램은 올해 트렌디한 아티스트와의 콜라보레이션을 통해 이색 한정판 제품을 선보이고 있다. 아트디렉터 김대홍과의 협업을 통해 동양의 미인도를 서구적으로 재해석한 ‘씨그램 미네랄워터 아티스트 에디션’과 국내 유명 타투이스트이자 비쥬얼아티스트인 노보(NOVO)와의 협업으로 탄생한 하트를 모티브로 한 타투 디자인이 특징인 ‘씨그램X노보 콜라보레이션 패키지’가 대표적이다.

■ 동원F&B 미니언즈 기획 상품 인기

오리온도 올해 초 유명 팝 아티스트 찰스장과의 협업을 통해 마켓오 리얼 초콜릿 ‘해피하트’를 한정 출시했다. 낱개 포장된 초콜릿 일부가 속이 투명하게 비치도록 디자인해 선물뿐만 아니라 소장가치까지 높였다.

동원F&B는 글로벌 인기 캐릭터 ‘미니언즈’와 협업한 기획 상품을 선보였다. 미니언즈 기획 상품을 구입하면 미니언즈 캐릭터가 그려진 틴케이스를 비롯한 보관용기도 증정한다. 동원참치는 이런 미니언즈 콜라보레이션의 인기에 힘입어 패키지 자체에 미니언즈를 새긴 ‘미니언즈 동원참치’도 선보일 계획이다.

■ 단순 구매 넘어 소장 욕구 자극

이들 제품에 대한 고객들의 반응은 한마디로 ‘갖고 싶다’다. 해시태그로 연결된 SNS 게시물을 보면 ‘패키지가 너무 예뻐 구입하게 됐다’ ‘이렇게 예쁘면 자꾸 모으고 싶어진다’는 의견들이 주다. 이는 스페셜 패키지가 제품구매에 영향을 미친다는 얘기다. 또한 다양한 버전이 함께 출시되면 SNS 인증을 통해 전 버전을 모으기 위해 정보를 공유하거나 온라인 경쟁을 벌이기도 한다.

콜라보 한정판의 경우 일시적 매출호조에 더해 제품에 대한 높은 주목도로 인해 홍보와 이미지 제고라는 추가 효과까지 누릴 수 있다. 해당 기업은 수익도 고려하지만 브랜드 인지도나 가치 제고에 더 비중을 두고 추진하는 경우가 일반적이다.

식음료업계 관계자는 “콜라보를 통한 한정판 제품은 단순한 소비를 넘어 소장가치로까지 이어져 가치소비를 지향하는 젊은 소비층에게 좋은 반응을 얻고 있다”면서 “실제 수익에도 도움이 되고 무엇보다 출시 전후해 해당 브랜드 주목도가 높아지면서 매 시즌 별로 브랜드 컨셉에 맞는 독창적인 협업을 고민하게 된다”고 전했다.