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국내 화장품산업은 내수 시장만으론 지속적인 성장이 쉽지 않다. 이에 따라 이미 10여년 전부터 수출이 산업의 성장 모멘텀으로 자리잡기 시작했다.

화장품 수출은 K-컬처의 부상과 함께 2014~2019년 중화권을 중심으로 1차 빅사이클을 형성했고, 2020년 이후에는 일본, 미국, 유럽 등 선진 뷰티시장에서 2차 빅사이클을 그리고 있다. 올해 또한 화장품산업은 수출 중심 성장을 기대해 볼 수 있으며, 주무대는 미국과 유럽이 될 것으로 전망된다. 특히 올해에도 중소 인디 브랜드사들이 국내 화장품산업 수출 성장을 주도할 것으로 보인다.

지난해 국내 화장품 수출은 전년대비 약 10% 성장했으며, 성장성은 주로 중국을 제외한 지역에서 나타났다. 기존 수출국 비중은 축소된 반면 유럽과 중동 등 기타 지역으로의 수출 비중이 확대되며 K-뷰티의 글로벌 확산세를 확인할 수 있었다. 이는 특정 국가에 대한 수출 의존도 완화로 산업의 안정성이 높아지고 있음을 의미한다.

키움증권 조소정 애널리스트는 "2026년에도 K-뷰티의 글로벌 확산 흐름이 지속되면서 브랜드사들의 수출이 산업 성장을 이끌 것"으로 전망했다. 이어 "수출국 다변화 흐름에 따라 중장기적으로 국내 화장품 산업 전반의 성장 기대감이 높아졌다"며 "국내 화장품 산업의 성장 방향성은 견고하다"고 덧붙였다.

국내 화장품 ODM 업체들도 올해 연간 매출 10~15% 증가가 예상된다. 증권업계에서는 전반적인 성장세는 1~3분기에 집중될 것으로 보고 있다.

최근 국내 화장품 수출은 미국을 중심으로 중국 외 지역에서 급성장했다. 우수한 품질과 합리적인 가격(가성비템)으로 중무장한 K-뷰티는 이커머스 채널을 중심으로 독립적인 카테고리를 형성하면 급성장했다. 이에 따라 한국 화장품은 글로벌 수출국 순위에서 구조적으로 점유율 상승으로 이어졌다.

K-뷰티 성장 기반으로는 우선 글로벌 이커머스가 꼽힌다. 아마존, 틱톡 등 이커머스 채널은 지난 3년간 가장 빠르게 성장한 유통채널이다. 닐슨아이큐(NIQ) 데이터에 따르면 글로벌 뷰티 시장에서 지난해 오프라인 매출이 2% 성장에 그친 반면 온라인은 19% 성장하며 산업 성장을 주도했다. 지역별로는 북미 21%, 아태 20%. 유럽 10% 등 전 세계 대부분의 지역에서 두 자릿수 이상의 온라인 성장률은 기록했다.

특히 틱톡 숍의 성과가 가파르다. 지난해 상반기 총거래액(GMV) 260억달러를 기록하면 고성장세다. 현재 총 14개국에서 운영 중이다. 지난해 유럽 4개국이 신규 론칭했으며 일본과 브리질을 추가하며 글로벌 확장이 가속화되고 있다.

소셜 커머스는 숏폼 기반 플랫폼의 특성상 짧고 직관적인 제품 사용 경험이 시각적으로 빠르게 전달되며, 뷰티 카테고리와 최적의 시너지를 형성하고 있다. K-뷰티의 온라인 마케팅은 이러한 SNS/바이럴 마케팅에 집중하며 브랜드가 지속적으로 투자하는 채널이 될 전망이다.

K-뷰티의 글로벌 이커머스 시장 확장 속에는 해결해야 할 문제점도 내재돼 있다. 특히 수많은 브랜드사들이 다양한 신제품을 선보이며 글로벌 SNS 마케팅을 통해 인지도 확대에 나서고 있어, K-뷰티끼리의 경쟁 심화 우려가 지적되고 있다.

결국 장기적인 성장을 위해서는 오프라인 확장이 필수라는 지적이 설득력을 얻고 있다. 온라인은 성장을 시작하는 채널이고 오프라인은 브랜드를 지속 가능하게 만드는 채널이라는 것. 이에 따라 2026년은 K-뷰티가 온라인 기반 성장의 다음 단계로 오프라인 매장을 확보하는 단계가 될 것으로 예상된다.

이처럼 국내 화장품 업체들이 글로벌 시장 점유율 제고를 위해 분주한 가운데 특히 신규 인디 브랜드(APR, 브이티, 달바글로벌 등)들의 해외 매출 비중이 50% 이상까지 고속 상승하며 빠르게 확대되고 있다.

대신증권 정한솔 애널리스트는 "레거시 브랜드의 경우 과거 경험을 기반으로 장기적인 브랜드 구축 전략에 집중하며 상대적으로 느린 해외 매출 확대 속도, 반면 신규 인디 브랜드의 경우 SNS 마케팅, 오프라인 채널 확장과 함께 고속성장하고 있다"고 설명했다.

이어 "글로벌 화장품 수출국 순위에서 구조적으로 점유율이 증가한 나라는 한국이 유일"하다며 "K-뷰티에 대한 글로벌 수요 증가로 특정 국가에 대한 의존도가 낮아지고 있고 국내 화장품사들의 글로벌 경쟁력은 강화되고 있다"고 평가했다.

한편 중국과 일본의 갈등이 장기화되면서 이는 국내 뷰티 업계에는 호재로 작용하고 있다. 실제 중국의 한일령(限日令)으로 최근 중국 온라인에서 일본산 화장품 수입 제한 가능성이 언급되며 국내 화장품 투자 심리가 회복 기미를 보였다.

일본이 중국 화장품 수입 2위, 한국이 3위이므로 일본 공백 발생 시 국내 업체의 반사 수혜가 기대되기 때문이다. 특히 일본 브랜드는 럭셔리~매스까지 포지션이 넓어 대체 수요도 클 전망이다. 가장 큰 수혜는 ODM 업체다. 일본 브랜드들이 리스크 분산 차원에서 생산지를 한국으로 이전할 경우 국내 ODM 업체들의 수익성 개선으로 이어질 수 있기 때문이다.