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빅데이터를 통해 본 중국 화장품 시장 트렌드

중국 화장품시장은 올 초 코로나19의 직격탄을 맞았다. 중국 베인앤드컴퍼니에 따르면 메이크업 제품 매출은 전년 동기대비 30% 이상 감소한 것으로 나타났다. 특히 프리미엄 메이크업 제품은 40% 감소했다. 신종 코로나 바이러스 확산으로 인해 외출과 모임이 감소하고 재택근무가 확대됨에 따라 자연스럽게 메이크업에 대한 수요가 낮아진 것.

또한 소비자들이 매장 방문을 꺼리면서 오프라인 판매는 급감하고 온라인 쇼핑으로 대체되는 등 화장품 생태계에도 변화가 일어나고 있다. 백화점 같은 오프라인 기반 기업들이 타오바오 라이브와 같은 온라인 판매 채널로 이동하면서 온라인 채널 규모는 성장을 거듭할 것으로 예상된다.

30년 만에 바뀌는 중국의 화장품 관련 법규도 중국 시장의 대대적인 변화를 예고하고 있다. 현재 중국 화장품산업 기본법은 1989년 제정된 ‘화장품위생감독조례’로 지난 30여년간 조금씩 개정되면서 유지돼 왔다. 하지만 중국 화장품 시장 규모가 급속도로 확대되면서 규정 내 여러 조항들이 현실에 맞지 않는다는 지적이 있어왔다.

올해 초 국무원 회의에서 통과된 ‘화장품감독관리조례안(초안)’은 기존 35개 조항에서 72개 조항으로 증가했다. 주로 화장품 안전을 강화하기 위한 항목의 개정과 추가가 주를 이룬다. 세부적으로는 화장품의 상품과 원료의 위험 정도에 따라 등록과 관리를 시행하고 각종 절차를 간소화했다. 이와 함께 품질 안전에 대한 기업 책임을 명확히 규정하고 관련자의 위법 징계 수위를 강화한 것도 눈에 띈다.

화장품 등록과 관리 절차를 분명히 하고 간소화한 것은 수입 화장품에 대한 유리한 규정이라고 볼 수 있으며 신원료 등록 건수가 증가하면서 보다 다양한 화장품 진출이 가능해질 것으로 보인다. 이는 연구, 개발자원이 풍부한 주요 화장품 기업에는 수혜로 작용할 전망이다.

대한화장품산업연구원(원장 조남권)은 최근 발간한 ‘2020년 글로벌 코스메틱 포커스’ 제1호에서 중국 화장품 시장에 대해 위와 같이 분석했다. 보고서는 또 Z세대로 일컬어지는 링링허우(00년대생)가 중국내에서 주요 소비층으로 급격하게 부상하고 있다고 밝혔다.

중국의 Z세대는 비교적 풍족한 환경에서 성장하면서 80~90년대생보다 일찍 화장품을 접한 세대로, 자신의 개성을 세련되게 표현하는 데에 능숙하다. 또 이들은 감성적인 커뮤니케이션에 움직이며 90년대생에 비해 좀 더 주도적인 의사결정을 내리는 경향이 있다. 따라서 유명 인플루언서가 홍보하는 상품을 무조건 선호하기 보다는 각자의 취향이나 개성에 맞는 인플루언서를 찾고 그들이 추천하는 제품을 선택한다는 것.

이들은 또 본인의 개성을 표현하는 데 적합한 지가 무엇보다 중요하기 때문에 유명하거나 대중적이지 않아도 특색 있는 브랜드에 대한 관심이 높다. 따라서 이를 염두에 둔 마케팅 전략이 필요할 것으로 분석됐다. 실제 중국 화장품 기업들도 떠오르는 Z세대들의 개성을 충족시킬 수 있는 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다.

마케팅에 있어서는 인플루언서가 주목할 요소로 나타났다. 이는 최근 모바일 플랫폼에서 인플루언서(왕홍)를 활용한 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 쇼트 비디오 마케팅의 인기가 높아지고 있는 것과도 무관하지 않다. 라이브 스트리밍과 쇼트 비디오 마케팅의 중심에 있는 왕홍들은 매출 신장을 주도하며 여전히 막강한 영향력을 과시하고 있다.

중국의 유명 마케팅 기업인 Ruhnn은 왕홍을 제품의 홍보 대행뿐 아니라 자체 제품 제작과 직접 판매까지 영역을 확대하고 있으며 단발성 마케팅이 아닌 중장기 전략으로 마케팅 콘텐츠 기획에 많은 노력을 기울이고 있다.

이에 따라 한국 화장품 브랜드가 인플루언서(왕홍) 마케팅에서 좋은 효과를 얻기 위해서는 먼저 신뢰할 수 있는 왕홍 마케팅 대행사와의 협업은 물론, 인플루언서(왕홍)가 일정 기간 제품을 사용하며 영상후기를 남기는 V-log와 같은 중장기성 컨텐츠 기획도 중요한 요인으로 분석됐다.

보고서는 “현재 코로나 사태로 인한 오프라인 판매채널 위축과 메이크업 수요 감소로 단기간 내에 중국 시장 진출은 용이하지 않은 상황”이라면서 “하지만 코로나가 진정국면에 접어들면서 화장품 수요가 급반등할 기회를 노려볼 수 있으므로 이에 대한 대비가 필요하다”고 조언했다.

또한 보고서는 중국 화장품 시장에 성공적으로 안착하기 위해 필요한 항목으로 라이브 스트리밍 판매 방식과 신뢰할 만한 왕홍 대행사 선정, 인위성을 덜어 일상과 밀착된 중장기적 콘텐츠 기획, 변화된 화장품 관리 조례안에 대한 철저한 대비 등을 꼽았다.