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MZ세대가 온라인에서 제품을 구매할 때 친구보다 SNS 인플루언서의 말에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 국내 이커머스 시장에서 인플루언서들의 영향력이 급증함에 따라 소비 활동에 친구의 영향을 크게 받는 MZ세대의 특성도 변화하고 있는 것이다.

시장조사 기업 칸타코리아(대표 양정열)는 지난 9월 진행한 ‘2021 칸타 이커머스 행동 연구’ 결과를 27일 밝혔다. 이번 조사는 ‘월 1회 이상 온라인 쇼핑’을 하는 국내 소비자 500명을 대상으로 진행됐다. 세대별 분포는 Z세대(18~24세) 100명, M세대(25~40세) 159명, X세대(41~54세) 141명, BB세대(베이비부머 세대, 55~64세) 100명이었으며, 전체 남녀 성비는 같았다.

SNS 쇼핑 플랫폼 진화… 인플루언서 영향력 급증

이번 조사 결과에서 눈길을 끄는 것은 SNS 인플루언서의 사회적 영향력이 급증하고 있는 가운데, 특히 MZ세대의 제품 구매 결정에 미치는 영향력이 눈에 띄게 커졌다는 점이다. ‘온라인에서 제품 구매 시 가장 많은 영향을 미치는 사람’을 묻는 질문에 MZ세대(18~40세) 소비자는 가족(32%), SNS 인플루언서(29%), 친구(22%) 순으로 응답했다.

이에 비해, 중장년층에 해당하는 X·BB세대(41~64세)에서는 가족의 영향력이 압도적으로 높게 나타났다. 절반 이상이 제품 구매 시 가족 의견을 최우선으로 고려한다고 답했다. 가족(56%), 친구(14%), SNS 인플루언서(14%) 순이었다.

SNS 인플루언서의 영향력 증대와 라이브 커머스 시장의 확대와 맞물려 SNS 자체가 중요한 이커머스 채널로 부상하고 있는 것으로 확인됐다. ‘SNS를 통한 쇼핑 이용 경험’을 묻는 질문에서 57%가 ‘그렇다’고 답했으며, ‘이용 경험 플랫폼’은 카카오톡 등 메신저(37%), 인스타그램(29%), 페이스북(20%), 틱톡(4%) 순이었다.

조사 대상자의 60%가 ‘라이브 커머스를 이용한 경험이 있다’고 응답했으며, 30%는 ‘라이브 커머스를 통한 구매 경험이 있다’고 응답했다. ‘라이브 커머스가 무엇인지 모른다’는 응답자는 9%에 그쳤다.

온라인쇼핑 네이버 영향력 1위… 오픈마켓·유통사 사이트 순

또한 온라인 쇼핑에서 네이버가 차지하는 비중이 압도적으로 큰 것으로 확인됐다.
‘구매 욕구를 일으키는 온라인 공간’을 묻는 질문(복수 응답)에 응답자의 무려 77%가 네이버 등 검색포털을 꼽았고, 소셜커머스나 오픈마켓(64%), 이마트몰 등 유통사의 온라인사이트(26%), SNS(23%)가 뒤를 이었다.

‘온라인에서 제품 구매 시 어디에서 제품 정보를 탐색하는가’라는 질문(복수 응답)에는 네이버 등 검색포털(82%), 소셜커머스나 오픈마켓(67%), 가격비교사이트(28%) 순으로 응답했다. ‘가장 자주 이용하는 온라인 쇼핑 플랫폼’은 네이버쇼핑(27%), 오픈마켓(24%), 소셜커머스(22%) 순이었고, ‘최근 6개월 동안 가장 많은 돈을 지출한 온라인 쇼핑 플랫폼’은 네이버쇼핑(26%), 오픈마켓(25%), 소셜커머스(20%) 순이었다.

‘최근 한 달 이내 온라인 쇼핑을 통해 직접 구입한 제품이나 서비스’의 경우, 칸타가 2019년 4월 진행한 조사 결과와 비교했을 때 설문에 제시된 모든 카테고리의 구매율이 증가한 가운데 사회적 거리두기의 직접적 영향을 받는 카테고리의 온라인 구매율이 더 큰 폭으로 상승했음을 확인할 수 있었다.

가장 높은 상승률을 보인 카테고리는 음식/식사 배달로 2019년 4월 55%에서 2021년 9월 77%로 약 2년 전 대비 22% 포인트나 상승했으며, 신선식품(47%→60%), 음료(48%→59%) 순으로 상승률이 높았다.

국내소비자 쇼핑 플랫폼 기대치 높고 후기 신뢰도 민감

국내 소비자와 글로벌 소비자 간의 인식 차를 확인할 수 있는 흥미로운 조사 결과도 발표됐다. 칸타 글로벌 네트워크에 포함돼있는 독일 시장조사 업체 원더만 톰슨 컨설팅(WTC)이 올해 3~4월 17개국(한국 비포함) 2만8426명의 온라인 쇼핑 이용자를 대상으로 진행한 조사 결과와 비교한 내용이다.

‘온라인 쇼핑 플랫폼은 내가 원하거나 필요로 하는 제품과 서비스, 경험을 제공하기 위해 더 노력해야 한다’는 항목에서 글로벌 17개국 소비자는 73%, 한국 소비자는 90%가 ‘그렇다’고 응답했다.

또한 ‘브랜드와 유통업체는 디지털 혁신을 위해 더 노력해야 한다’는 항목에서 글로벌 소비자는 66%, 한국 소비자는 85%가 ‘그렇다’고 응답했다. 국내 소비자들이 외국 소비자들에 비해 쇼핑 플랫폼에 대한 기대치가 훨씬 더 높은 반면 만족도는 상대적으로 낮은 수준에 있음을 보여준다.

‘최근 1년간 온라인 쇼핑 플랫폼을 이용하면서 개선돼야 한다고 생각했던 점’을 묻는 질문에서는 글로벌 소비자는 빠른 배송(11%)을 가장 많이 꼽은 반면, 한국 소비자는 신뢰할 수 있는 후기와 평점(24%)을 가장 많이 꼽았다.

빠른 배송 서비스가 일반화된 국내 온라인 쇼핑 환경에서 국내 소비자들이 현재 가장 문제의식을 느끼는 요소는 후기와 평점의 신뢰도라는 사실을 확인할 수 있다. 쇼핑 플랫폼이 제공하는 소비자 후기와 평점을 있는 그대로 신뢰하지 못하고 있다는 의미다.

한편 국내 이커머스 시장의 빠른 성장에도 불구하고 국내 소비자의 보이스 커머스와 정기구독 서비스 이용률은 글로벌 대비 현저히 낮은 수준인 것으로 나타났다. ‘AI 스피커나 휴대폰 음성인식 기능을 활용한 보이스 커머스 이용 경험’이 글로벌 소비자는 38%로 10명 중 4명꼴인 데 비해, 한국 소비자는 11%로 10명 중 1명꼴에 불과했다.

칸타코리아 마케팅조사 사업부문 김제인 수석은 “코로나 팬데믹 시기를 거치면서 국내 소비자의 온라인 쇼핑 경험, 특히 SNS를 통한 커머스 경험이 지속적으로 증가하고 있다”며 “향후 라이브 커머스의 확대와 함께 SNS가 중요한 이커머스 채널로 자리잡을 것”이라고 전망했다.

이와 함께 “포스트 코로나 시대를 대비해 브랜드와 유통 플랫폼은 디지털 혁신에 대한 투자와 함께 소비자의 참여와 전환 모두를 이끌어낼 수 있는 소셜 미디어 활용 전략을 마련하는 것이 무엇보다 중요하다”고 강조했다.