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성장의 단계별 전략이 필요하다

[병원경영 컨설팅] 김진호 ㈜위즈온 C&S기획실장

홍유식 기자hongysig@bokuennews.com / 2018.04.06 11:09:20

일반적인 병원 경영 성장의 그래프를 살펴보면 크게 3단계의 성장 과정을 보인다. 개원초기 단계, 3~6개월에서 약 2년간의 단계, 약 2년 이후의 단계로 구분할 수 있다. 개원초기 단계에는  완만한 상승으로 성장하고, 3~6개월이후 시점부터는 급격한 상승을 통해 지속적인 경영이 개선되는 과정을 거치게 된다. 마지막 약 2년의 시점을 기준으로 성장은 정체에 이르게 된다.

각 단계별로 계획과 실행을 어떻게 수행하느냐에 따라서 일반적인 성장의 과정을 겪게 되느냐 해당 단계에서 실패로 인해 어려움을 겪게 되느냐가 결정된다. 따라서, 단계별로 철저한 준비와 실천을 통해 상황에 대비하여 한다. 적절한 실행을 통해 단계별 전략을 수행한 병원은 일반적인 성장의 그래프를 전략이 부족한 병원은 비정상적인 그래프의 형태를 보이게 되는 것이다.

개원초기 단계에는 먼저, 스스로에 대한 평가에 냉정한 접근을 통해 잠시 내려놓는 것이 중요하다. 그 동안의 경력, 경험, 이전 병원에서의 환자 충성도에 현혹되지 말아야 한다. 개원전의 경력은 신규 개원 시 주변의 경쟁병원이 갖춘 조건과 비교할 때 특별하지 않을 수 있고 환자의 충성도는 근무하던 병원에 종속된 경우가 많다.

환자의 경우 의사가 부재하면 불편하고 이전 주치의가 궁금하겠지만 병원 내 다른 의사를 접한 후 주치의로 받아들이는 경우가 많다. 따라서, 개원 초에는 다매체 전략을 통해 병원과 의료진을 적극적으로 노출하는 것이 좋다. 다매체 전략은 매체별 특징과 효율성에 차이가 있으나 병원의 선택을 부여하는 중복 노출의 관점에서 고려할만하다. 일반적인 소비자는 다섯 번 정도의 인지가 발생하여야 브랜드를 기억한다.

개원 초기에 다매체를 통하여 노출이 확대되었다면 3~6개월 시점부터는 마케팅과 내부 프로세스를 반드시 점검하여야 한다. 이제는 그 동안 축적된 고객 데이터를 바탕으로 고객에게 효율적인 홍보가 발생하는 매체를 선별할 수 있기에 매체별 효율성을 중심으로 분산하고 효과중심으로 집중 투자해야 한다.

또한, 내부 진료절차나 CS를 점검하여 고객의 불만과 개선점을 찾아 변화하는 것이 매우 중요하다. 개원 초에 고객중심의 진료프로세스와 시스템을 구축하고 관리하지만 일정 시점이 되면 스스로 만족하는 문제가 발생하기 때문이다. 이 시점에는 프로세스를 재점검하여 익숙해진 시스템으로 인해 고객들에게 프로세스를 강요하고 있지는 않은지 가려진 시야로 인하여 단점을 발견하지 못하고 만족하고 있지는 않은지 찾는 것이 중요하다.

개원 초의 혼란을 어느 정도 벗어나는 시점에 정리된 내부의 생각들은 향후에 문제가 발견되어도 인지하기 어렵고 변화가 쉽지 않기에 반드시 점검하고 필요하다면 객관적인 시선으로 도움을 줄 수 있는 전문가에게 의뢰하는 것도 좋다.

병원의 꾸준한 성장으로 약 2년의 시점이 지나면 환자 수용 한계와 마케팅의 효율성이 정체되는 시점을 맞이하게 된다. 정체되는 시점을 정확히 예측하고 적절한 대처를 하여야 완만한 성장과 유지가 가능한데 잘못 예측하거나 대응이 부재하게 되면 경쟁환경에서 서서히 하향곡선을 그리게 된다.

하향곡선은 급격하지 않아 단기간의 문제로 대수롭지 않게 여기는 경우도 있어 매우 위험한 신호이다. 정체시점에 대응하는 방법은 신 의료기술의 도입, 병원의 확장, 이벤트 등 병원의 규모, 상태, 진료과에 따라 다르게 나타난다. 적절한 대응을 위해 초기부터 수입 및 지출항목, 환자, 인력, 차별화 요소의 경쟁력을 매월 정기적으로 문서화하여 점검하는 습관을 유지하는 것이 바람직하며 실행에 어려움이 있다면 대략 2년이전 시점에 외부 컨설팅을 통해 병원을 돌아보는 것도 좋다.

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