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베트남 뷰티시장은 빠르게 변화하고 새로운 제품에 대해서도 열려있어 현지진출 기업들에게 매력적인 시장으로 평가되고 있다. 2018년 베트남 화장품 시장 규모는 16억5400만달러(유로모니터 집계)로 2014년부터 연평균 9.3%씩 성장한 것으로 나타났다. 또 2022년까지 연평균 7%씩 성장해 23억달러 규모에 이를 것으로 추산된다.

베트남은 한국 화장품의 주요 수출 국가 중 하나다. 베트남 내 한류 열풍은 화장품 업계에도 긍정적인 영향을 끼쳤다. ITC 통계에 따르면 2017년 베트남 화장품 수입액은 총 2억달러로 태국(21.8%), 한국(13.9%), 일본(10.5%), 미국(10.2%) 순이다. 특히 한국산 화장품 수입액은 2017년 기준 2790만달러(한화 약 332억원)를 기록했으며 전체 수입 화장품에서 한국산이 차지하는 비중은 13.9%로 나타났다.

베트남 소비자들은 안전성과 천연 성분을 강조한 제품을 신뢰하며, 그 중에서도 녹차 추출물이 함유된 제품은 오랫동안 사랑받아 왔다. 또한 톡톡 튀는 개성이 돋보이는 한정판 콜라보레이션 제품을 선호한다. 이 때문에 기업들은 참신한 제품 디자인과 콘셉트를 구현하고자 뷰티업계 외에도 다양한 브랜드와 콜라보레이션을 진행하며 한정판 제품을 선보이고 있다.

대한화장품산업연구원(원장 조남권)은 최근 발간한 ‘2019 글로벌 코스메틱 포커스 4호’에서 이같이 베트남의 화장품 시장을 집중 분석했다.

보고서에 따르면 베트남 화장품 시장은 현지 브랜드보다 해외 브랜드 점유율이 월등히 높다. 한국 화장품에 대한 선호도도 점차 높아지고 있는데, 이는 지난해에 이어 올해도 여전히 식지 않고 있는 베트남 내 한류 열풍이 한몫 하고 있는 것으로 분석된다. 베트남 소비자들은 SNS를 통해 베트남에 공식적으로 출시되지 않은 제품까지 검색, 구매하고 있어 베트남 내 한국 화장품의 입지는 계속해서 확대될 전망이다.

베트남에서 인기 있는 한국 브랜드는 이니스프리, 스킨푸드, 라네즈, 오휘 등이 있다. 이들 브랜드 모두 하노이, 호치민 등 대도시를 중심으로 오프라인 매장을 운영하고 있으며, 베트남 정서에 맞는 마케팅 활동으로 소비자들의 관심을 끌고 있는 것으로 나타났다.

베트남에서 이처럼 승승장구하고 있는 K-뷰티의 가장 큰 경쟁자는 바로 J-뷰티다. 주요 트렌드 키워드로 떠오르고 있는 J-뷰티는 눈에 띄는 성장세로 K-뷰티를 바짝 추격하고 있다.

여러 단계의 한국식 스킨케어법이 번거롭고 과도하다는 부정적 의견들이 표출되고 있는 가운데 미니멀리즘 트렌드에 맞춰 다양한 효과를 하나의 제품으로 압축해 사용할 수 있도록 한 일본 제품들이 눈길을 끌고 있는 것이다. 또 지난해 5월에는 일본 화장품 브랜드 25개사가 참여한 일본 화장품 축제가 개최되며 현지 소비자들에게 큰 호응을 얻기도 했다.

현지에서 아시아 뷰티 부문 투톱은 단연 한국과 일본인데, 2018년까지 한국 제품의 인기가 높았다면 2019년에는 일본 화장품의 인기가 올라갈 것이라는 전망도 나왔다. 단순, 섬세, 무첨가, 자연이 떠오르는 일본 화장품의 이미지가 베트남 뷰티시장에 불고 있는 천연 트렌드와 부합한 것이라는 분석이다.

시세이도, 고세, 가네보와 같은 유명 브랜드뿐만 아니라 하다라보, 사쿠라와 같은 신흥 브랜드들도 점차 주목받고 있다. 보고서는 특히 빠른 효과를 특징으로 하는 한국 화장품과 달리 최소한의 포뮬러로 느리지만 확실한 효과를 준다는 일본 화장품에 대한 인식이 자리잡으면서 더욱 인기를 끌고 있는 것으로 보고 있다.

한편 베트남 화장품 시장의 주요 특징은 카테고리 별, 연령 별로 주력 소비층이 달라진다는 것이다. 연령별 선호 가격대도 다르게 형성되고 있어 주력 소비층에 따른 적합한 가격정책이 중요한 것으로 나타났다.

또한 베트남에서는 온라인 플랫폼을 이용한 마케팅이 가장 큰 이슈다. 온라인 플랫폼은 베트남 소비자들에게 접근할 수 있는 가장 효과적인 수단이기 때문이다. 대부분이 스마트폰을 통해 온라인 플랫폼을 이용하며, 이에 온라인 뉴스나 페이스북, 유투브 등의 플랫폼들은 각기 다른 콘텐츠를 제공하며 최대한 많은 사람들에게 접근하기 위한 전략을 구사하고 있다.

현재 운영하고 있는 블로그의 방문객 접속기기를 확인해 봐도 매년 모바일 기기 접속자 수가 증가하는 것을 알 수 있다. 그렇다고 오프라인 방식에 소홀해서는 안된다. 베트남 내 대다수 소비자들은 여전히 실제 샘플을 테스트해보고 매장 내 직원들에게 상담을 받을 수 있는 오프라인 매장을 이용하기 때문이다.

베트남의 한 뷰티 블로거는 “베트남에 진출하려는 한국기업들은 타깃 연령대에 따라 제품 콘셉트와 가격을 달리해야 한다”며 “참신하고 독특한 제품을 선호하는 현지 소비자들을 사로잡기 위해서는 SNS, 인플루언서를 통한 온라인 마케팅과 오프라인 유통채널 공략이 동시에 이뤄져야 한다”고 조언했다.