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지난해 국내 화장품 산업은 역대 최대 수출액을 달성했다. 수출액은 전년 대비 20.2% 증가한 102억달러로 집계됐다. 중국으로의 수출이 감소했음에도 불구하고 중소 인디 브랜드를 중심으로 북미와 동남아, 일본, 유럽 등 수출국 다변화에 성공한 결과다.

화장품 수출 성장세는 올해도 지속될 것으로 보여 올해 화장품 수출액은 전년대비 11.95% 증가한 114억달러로 전망된다.

증권가에서도 올해 K-뷰티가 글로벌 점유율을 지속적으로 확대해 나갈 것으로 보고 있다. 국내 화장품 산업이 단기적인 시장 불확실성에도 불구하고 장기적으로 높은 성장 잠재력을 가지고 있기 때문이다. 지속적인 글로벌 영역 확장과 제품 다각화 전략이 K-뷰티의 미래 성장동력으로 작용한다는 것이다.

내수 시장 한계는 분명하지만 브랜드사의 수출 성장전략은 지속될 전망이다. 미국, 일본, 유럽 등 비중국 채널 비중이 점차 확대되면서, 인디 브랜드들이 수출을 견인할 것으로 예상된다.

특히 미국에서의 K-뷰티의 활약이 눈에 띈다. 미국 소비자들의 가성비 선호 트렌드는 국내 저가 화장품 업계에 호재로 작용했다. 여기에 도널드 트럼프 정권 초기 미국 소비 경기는 호조를 띨 가능성이 높아 미국 내 한국 인디 뷰티 화장품사들의 점유율 확대도 기대되고 있다.

미국 제조법인을 보유하고 있는 ODM사들의 미국시장 수혜 여력도 충분하다. 한국콜마, 코스맥스, 코스메카코리아 등 ODM 3사는 중국법인 실적 부진이 어느 정도 해소되면서 미국과 중국 수혜를 동시에 얻을 수 있을 것으로 전망된다(신한투자증권).

지난해 미국 아마존 톱10에 랭크된 한국 브랜드들을 보면 기초는 브이티, 에이피알이 순위 상승세를 보였고 색조는 클리오, 에이블씨엔씨가 상위권에 랭크됐다. 이들 브랜드들은 올해에도 미국향 실적이 증가할 것으로 전망된다. 색조 수출 또한 지속적으로 증가할 것으로 보인다.

지난해 한국 화장품 수출은 북미와 유럽에서 성장세를 보였으나. 환율 변동과 수출 채널별 수익성 차이로 인해 기업의 영업이익으로는 이어지지 못했다. 특히 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 각각 중국 시장 구조조정과 고가 화장품 판매 부진으로 영업실적이 저조했다.

하지만 호실적을 거뒀던 ODM사들은 올해 성장률도 20%가 넘을 것으로 전망된다. 글로벌 대형사의 ODM 비중 확대는 주요 ODM 기업의 장기적인 성장에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다(유안타증권).

한편 트럼프 2기 행정부의 정책 변화는 K-뷰티 수출에 영향을 미치는 다양한 변수 중 하나로 꼽힌다. 수입품에 10% 이상의 관세를 부과할 경우 K-뷰티의 가격 경쟁력 저하가 우려됐고, 실제 지난해 말 일제히 주가가 하락하는 양상을 보이기도 했다. 하지만 K-뷰티 제품이 대부분 저가여서 관세 부과로 인해 현지 소비에 영향을 미칠 정도는 아니라는 분석도 나와 있다(하나증권).

올해 브랜드사들의 미국 시장에 대한 공략 의지는 더욱 강화될 것으로 보인다. 미국 화장품 시장 내 온오프라인 비중은 약 2:8로 추정된다. 그 중에서도 온라인은 아마존, 오프라인은 마트, 뷰티 전문채널의 규모가 큰 편이다.

애널리스트들은 브랜드사의 해외 진출에서 채널을 통한 외형 확장이 중요한데, 소형 브랜드사의 경우 채널과의 관계가 약할 수 밖에 없다고 지적한다. 아마존이나 SNS 등 진입 장벽이 낮은 채널을 통해 외형 확장과 인지도 향상이 필요하다는 것이다(키움증권).

스킨케어 수출 성장세도 지속될 전망이다. 스킨케어는 글로벌 더마 트렌드 덕분에 국내와 해외 소비자 니즈가 유사하기 때문이다. 미국 아마존 내 스킨케어 카테고리에서도 국내 브랜드 제품을 쉽게 볼 수 있을 것이다.

하지만 국내 대형사들은 물론 중소형사도 북미 채널 확장에 집중할 것으로 보여 아마존 내 순위경쟁은 더 치열해질 것으로 전망된다. 아모레퍼시픽 라네즈, 이니스프리, 코스알엑스, LG생활건강의 TFS, 빌리프는 세포라, 얼타 등 이미 미국 오프라인 채널에 진입했다. 중소형사인 마녀공장은 코스트코, 얼타에 진입했고 클리오는 타켓에 진입 예정이다.

이처럼 시장이나 타깃층이 겹치면서 미국 더마 시장 내 경쟁도 더욱 심화될 것으로 보여 브랜드사의 채널 확장·마케팅 전략의 중요성은 더욱 커졌다.

지금 K-뷰티는 미국, 일본, 동남아, 유럽 등 다양한 국가로 시장을 확장 중이다. K-뷰티는 프랑스(비중 15%)에 이어 전 세계 수출국 2위(11%)다. 특히 미국 시장으로의 수출은 점차 확대되고 있어 기대되는 시장으로 급부상 중이다.

아마존의 베스트셀러 존은 카테고리마다 100가지 제품이 랭크돼 있는데, 한국 화장품은 이미 미국 다음으로 주류로 자리잡았다. K-뷰티는 고품질의 합리적 가격으로 경쟁우위를 지속할 것으로 전망된다(하나증권).