온라인마케팅, 컨텐츠와 점유의 적절한 배합 중요

[병원경영 컨설팅] 김진호 ㈜위즈온 C&S기획실장

병원마케팅은 온라인과 오프라인으로 구분하여 살펴볼 수 있다. 오프라인은 현수막, 아파트광고, 전단지, 기념품과 같은 방법으로 대표되고 온라인은 키워드, 블로그, 카페, SNS와 같은 매체로 나눠 볼 수 있다.

과거 사용자의 정보 접근 방식은 오프라인의 시각적 인식에 의하여 결정되고 주변인의 추천, 제안에 의해 선택이 이뤄졌으나 현재는 급속하게 성장한 인터넷과 모바일 환경으로 인하여 온라인마케팅이 대세가 됐다.

온라인마케팅은 크게 두 가지 측면에서 접근되는데 보다 정확하고 세밀한 정보를 제공하는 측면과 오프라인의 주변인 추천을 온라인으로 확장한 측면이다.

하지만, 온라인 마케팅은 오프라인에 비해 눈에 보이는 효과성이 부족할 수 있는데 이는 치열한 경쟁환경으로 인해 우리 병원의 정보가 대행사나 병원에서 업로드한 시점에서 조금만 벗어나도 검색에서 밀려나고 온라인의 쉽고 빠른 글작성 방법으로 인하여 좋은 컨텐츠에 따라 붙는 다수의 부정 댓글로 병원의 사기를 저하시키기 때문이다.

이러한 어려움으로 인해 온라인 마케팅은 큰 도움이 되지 않는다고 인식되고 간간히 시행하는 오프라인 전단지가 오히려 도움이 된다는 인식을 부여하기도 한다.

온라인마케팅을 꾸준히 시행하는 병원들도 체계적인 병원의 브랜드 생성의 중심보다는 눈에 보이는 효과에 치중하게 되어 상위검색노출과 같은 방법에 집착하는 경우가 많다. 이러한 병원들의 경쟁은 컨텐츠의 질적 저하와 유사 컨텐츠의 남발로 인하여 정보를 검색하는 고객에게 부정적인 이미지를 부여하고 있다.

최근 검색포털들은 이러한 상위검색노출을 만들어내는 병원과 마케팅대행사들의 광고환경을 개선하기 위하여 잦은 검색로직 변화와 컨텐츠 인정 기준을 수시로 바꾸어 고객에게 보다 양질의 검색정보를 제공하기 위하여 노력하고 있다.

이러한 변화는 병원마케팅 환경에 어려움을 주는 것이나 변화하는 환경에 적응할 수 있는 방법을 찾고 장기적 마케팅 관점으로 접근한다면 극복할 수 있다.

첫째, 변화된 포털환경에 맞춰 우리 병원에 도움이 되는 마케팅을 위해서는 오래도록 고객에게 회자될 수 있는 컨텐츠가 필요하다. 이러한 컨텐츠는 포털내 검색 점유율을 높여 미래가치를 부여할 수 있는데 고객에게 차별화된 컨텐츠를 얼마나 축적할 수 있느냐가 중요하다.

포털에 상위 노출되고 있는 컨텐츠들을 살펴보면 동일 진료과, 동일 시술에 대해 노출되는 정보는 마케팅대행사에 의하여 생성된 유사한 내용, 유사한 패턴인 경우가 많다. 상위노출에 용이한 로직에 맞춘 컨텐츠일 수 있으나 고객의 시선으로 보면 광고성 정보에 대한 인지를 쉽게 할 수 있어 거부감을 준다.

타병원과 다른 차별화된 컨텐츠는 의료진의 노력 없이는 생성할 수 없는데 광고대행사를 통해 정보 업로드를 하더라도 내용은 직접 전달하는 것이 좋고 의료진의 일상, 소감등을 담은 진솔한 컨텐츠도 효과적인다. 광고성 컨텐츠는 쉽게 사라지고 잊혀지지만 고객의 기억에 남는 컨텐츠는 시간이 지나도 유지된다.

둘째, 상위노출에 대한 매력을 무시할 수 없다면 마케팅을 이원화해야 한다. 예를 들어 블로그를 운영한다면 의료진 블로그와 병원 홍보 블로그를 분리하여 운영하는 것이 좋다. 병원 홍보 블로그는 철저히 상위노출 중심으로 접근하여 기존 효과를 유지하고 의료진 블로그는 장기적관점에서 관리하는 것이다.

또 치열한 경쟁에서 보다 많은 사람에게 끊임없이 정보를 제공하고 싶은 병원이라면 고객의 모바일 검색 접근 변화에 주목할 필요가 있다. 모바일 포털을 검색하여 보면 바이럴 영역의 경우 정확도와 더불어 최신순 노출이 PC환경에서 보다 접근이 용이하다는 것을 알 수 있고 실제로 정확도와 더불어 최신순 검색 비율이 증가하고 있다.

이는 상위노출을 위한 최적화 컨텐츠 하나를 만들기 위한 비용보다 최신순 다량의 컨텐츠가 더 큰 효과를 만들어 낼 수 있다는 의미가 된다. 최신순 다량의 컨텐츠는 주로 블로그, 카페 컨텐츠를 통하여 생성할 수 있는데 병원의 이벤트나 홍보 컨텐츠를 매시간마다 업로드해 지속적으로 검색영역을 점유하는 것이다.

이런 방법은 스팸성 컨텐츠를 양산하는 문제를 일으키고 해당 블로그가 저품질화 되는 어려움이 있으나 개원시점이나 이벤트 시점에서는 고려할 수 있는 방법이라 하겠다.

온라인마케팅에서는 결국 고객에게 보다 효과적인 정보를 제공하고 자주 접할 수 있는 기회를 만들어야 하는데 앞에서 설명한 장기적인 점유율 확보를 좋은 컨텐츠와 단기적 이벤트 점유율 확보를 위한 홍보컨텐츠의 양면을 적절히 배합하여 병원에 도움이 되는 방법을 찾는 것이 좋다.

 


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