• 프린트
  • 메일
  • 스크랩
  • 목록
  • 글자크기
  • 크게
  • 작게

주의해야 할 의료광고 이모저모

[병원경영 컨설팅] 김진호 ㈜위즈온 C&S기획실장

홍유식 기자hongysig@bokuennews.com / 2018.04.12 11:30:18

어느 순간부터 병원의 홍보, 마케팅이라는 단어가 익숙해지고 많은 병원들이 당연하게 다양한 매체와 마케팅 기법을 동원해 병원을 알리고자 노력하고 있다. 이로 인해 선진 마케팅 기법, 앞서가는 매체, 세대별 맞춤 전략 등 병원 홍보 영역도 나날이 진화, 발전하고 있다. 하지만, 성장하는 병원 홍보 영역은 의료산업의 특수성을 고려하여 접근하고 주의를 기울여야 하는데 의료 시장을 둘러싼 광고 발전에 비해 산업 자체는 변화의 속도가 느리고 폐쇄적이며 특수한 고객층을 접하고 있기 때문이다.

가장 먼저 주의할 기본은 ‘병원은 비영리’가 원칙이라는 점이다. 비영리 사업의 특성은 영리목적을 위한 사업과 다르게 고객 유치를 위한 적극적인 홍보가 제한될 수 밖에 없다. 환자를 현혹하는 환자 유인행위는 많은 병원들이 노출되는 불법 요소로 각종 매체들 속 병원의 광고물들은 법적 위험에 노출된 채 위험한 줄타기를 하고 있다.

광고 문안을 살펴보면 문제 되는 특정 단어를 다른 단어로 대체하고 직설보다는 간접적 표현으로 교묘하게 환자들에게 접근하고 있는 것이다. 병원 광고는 홍보가 아니라 진실한 마음이 전달되어야 환자의 마음에 파장을 일으킬 수 있어 광고의 내용은 사실에 따라 충실한 정보 전달 기능을 수행하여야 하며 과장하지 말고 담담히 표현하는 것이 가장 좋다.

환자에게 충실하기 위해서는 먼저 병원의 공식채널을 확보하여야 한다. 현행 의료법상 의료광고는 의료법인 또는 의료기관, 의료인만이 가능하다. 먼저, 병원에서 진행중인 채널의 생성자는 누구인지 채널별로 활동하는 계정은 누구 것인지 반드시 살펴보자. 광고대상자 외 소유자의 채널, 계정은 불법이며 처벌 대상이다.

가장 많이 집행되는 의료광고인 블로그, 카페를 보면 병원에서 선호하는 최상위 노출 컨텐츠, 대행업체를 통해 확보된 계정을 활용하는 경우가 많은데 모두 불법이다. 따라서, 블로그 및 카페의 활동은 병원 명의 사업자 계정이나 의료인 개인 계정을 통해 대표성을 부여하고 책임과 의무에 맡게 성실한 운영이 이루어져야 한다.

광고 컨텐츠에 있어서도 불법 요소가 많은데 가장 흔한 경우는 시술행위의 노출이다. 의료광고에 있어 수술, 시술 장면과 같이 직접적인 행위가 나타나는 광고는 원칙적으로 불법이다. 일부 병원에서는 혐오적인 사진, 행위 장면만이 문제가 된다고 인식하나 엄밀히 살펴 틀린 이야기다. 또, 뉴스 컨텐츠의 경우 기사나 전문가의 의견 형태로 표현되는 광고 역시 불법인데 본문 내 병원명, 특정 병원에 대한 홍보성 문안이 삽입되면 안 된다.

많은 병원이 홍보하는 비급여 진료비용 할인, 이벤트의 내용은 소비자에게 잘못된 정보나 소비자를 속일 수 있는 요소가 없어야 하는데 일반적으로 사용하는 00% 할인, 이벤트와 같은 표현은 병원에서 고지하는 비급여 항목 기준 정확한 비율과 금액을 통해 환자가 인지할 수 있어야 하며 할인 마케팅을 위해 일시적으로 비급여를 수정하거나 일부 명칭 변경, 묶음 등을 통해 편법 요소가 포함되었다면 소비자에게 혼란을 주는 불법이다. 또, 신 의료기술의 경우는 평가를 통해 인정 받아야 광고가 가능하고 신 의료기술로 등재된 것과 광고가 가능한 것은 다르다는 것을 유의하여야 한다.

최근 의료광고 단속을 보면 종별 구분에 따른 단속이 증가하고 있는데 병원, 의원, 전문병원, 종합병원과 같은 구분에 입각하여 의료기관별 명칭사용에 유의하여야 한다. 의원의 경우에는 광고 문안 중 ‘병원’이란 단어는 배제하고 ‘전문’이라는 단어를 사용할 경우 전문병원의 영역과 중첩되지 않도록 조심해야 한다. 국가 기준에 따라 전문병원이라는 표현은 보건복지부 지정을 받은 전문병원만 사용이 가능하기에 ‘00을 전문으로 하는 병원’과 같은 표현도 소비자를 속일 수 있는 요소로 인정받을 수 있다.

의료광고로 인해 법적 책임은 1년이하의 징역이나 1000만원 이하의 벌금형을 받을 수 있고 업무정지나 시정명령과 같은 행정처분도 받을 수 있기에 주의하여야 한다.

  • 이 기사를 공유해보세요  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •    
  • 맨 위로